“反内卷”的风终于吹到了酒业

打破“内卷化”困局，或许才能实现高质量发展。

文 | 曾琼仪

在这个人人高喊“反内卷”的时代，“卷”已不能成为行业发展的“助燃剂”。相反，过度内卷或许还将阻碍行业正常发展。

今年1月，国家发展改革委副秘书长袁达在国务院新闻办公室举行的“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上表示：2025年，要综合整治“内卷式”竞争。

当“反内卷”已经上升至国家高度，酒行业又将如何行动？

01政策定调：

内卷式竞争已成高质量发展“拦路虎”

近年来，“内卷式”竞争从学术概念演变为经济领域的核心治理命题。

去年下半年来，高层对于“内卷式”竞争的关注度明显增加。

2024年7月的中央政治局会议提出，强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；

2024年12月11-12日召开的中央经济工作会议提出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。和政治局会议提到的“防止”相比，“综合整治”的提法明显升级；

去年12月13日召开的全国发展和改革工作会议再次提到，力支持制造业高质量发展，综合整治“内卷式”竞争。

不仅如此，去年12月以来，多个行业协会也陆续发文，掀起“反内卷”风。

这场自上而下的治理行动，折射出中国经济发展阶段的深刻转向——从规模扩张转向质量突围。

1月20日，中国消费品质量安全促进会联合河北省产品质量监督检验研究院等会员单位向社会各界发出《抵制“内卷式”竞争倡议书》（以下简称《倡议书》），呼吁抵制“内卷式”竞争，倡导行业自律，携手推动高质量发展。

《倡议书》指出，“内卷式”竞争本质上是一种低水平、重复性的过度竞争，是一种停滞不前却耗费大量资源的恶性竞争模式。

在此背景下，中国消费品质量安全促进会向社会各界发出倡议：

一、不参与“内卷式”竞争；

二、坚守质量生命线；

三、加大研发创新投入；

四、确保产业链供应链安全；

五、拒绝过度营销歪风；

六、拒绝参与操纵市场；

七、共同营造公平公正市场环境。

《倡议书》强调，“内卷式”竞争已对多个行业乃至整个经济生态造成严重损害。让我们携手并肩，果敢地向“内卷式”竞争宣战，合力营造公平公正的市场环境，为推动经济持续回升向好，为经济社会高质量发展贡献力量。

东方证券在研究报告中表示，综合整治“内卷式”竞争这一提法有利于从根本上解决当下市场对价格战、产能过剩等问题的疑虑。

聚焦白酒行业，电商平台“买一赠十二”的年份酒套路、直播间9.9元包邮的“酱香刺客”，正在瓦解消费者对行业的价值认知。正如中国酒业协会理事长警示：当“便宜=超值”成为消费陷阱，产业发展的底层逻辑将被摧毁。

▲中国酒业协会理事长宋书玉

02拒绝内卷

酒业要走一条可持续发展的路

“反内卷”的风终于刮到了酒行业。

在第二十二届中国国际酒业博览会期间举行的中国国际酒业发展论坛上，宋书玉强调：“酒业不能陷入低价竞争，也不能盲目追求高价。”

宋书玉认为，酒业必须要从产品输出价值构建转到文化输出价值构建。当“性价比”升维成“心价比”，产品才能以精神共鸣引发消费共鸣；当“需求满足”升维成“意义交付”，品牌才能以文化体验建构消费体验；当“市场占有”升维成“情感维系”，产业才能以情绪价值重塑消费价值。

值得关注的是，在泸州酒博会期间，中国酒业协会联合各名酒企业、酒类大商共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，倡议强化产业自律，防止“内卷式”恶性竞争，深化要素市场化配置改革，主动破除“内卷式”竞争：倡导创新发展，拓展市场空间；坚守品质底线，提振消费信心；杜绝盲目跟风，激发创新活力；强化品牌建设，塑造独特价值；加强行业自律，共筑良好生态；遵守市场规则，实现共赢合作；履行社会责任，提升酒业形象。

在微酒看来，反内卷并不是反对竞争。

当人口红利消退、市场容量见顶，唯有通过技术创新打开品质溢价空间，借助文化赋能创造情感附加值，依托生态协同降低无效损耗，才能跨越内卷化陷阱，迈向长期稳定的高质量发展道路。

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